[:nl]
Vandaag is de officiële lancering van onze nieuwe website (www.klappercom.nl) en onze nieuwe onderzoektool ReelRater™, ontwikkeld in samenwerking met technologieprovider ActiveReaction. ReelRater™ meet de waardering (likeability) van seconde-tot-seconde als het gaat om YouTube video’s, Tv-commercials, Tv- en radioprogramma’s, promo’s en trailers. De tool is te gebruiken op alle apparaten en platforms. Wij willen u laten zien hoe de onderzoektool werkt en welke inzichten het kan bieden voor het optimaliseren van een branded YouTube kanaal.
Business case
Hiervoor gebruiken we een business case: de inhoud van een branded YouTube kanaal van een (geanonimiseerd) Nederlands A-merk. Op het kanaal worden voornamelijk ‘how- to’video’s en instructievideo’s aangeboden, waarvan er twee uit deze categorieën zijn onderzocht. Doel van het onderzoek was om de waardering van een ‘how-to’ video (duur 1:56 min.) en van een instructievideo (duur 3:30 min.) vast te stellen, voor kijkers die het YouTube kanaal nog nooit hadden bezocht. Daarnaast wilden we door middel van het onderzoek vaststellen in hoeverre de kijkers bereid zijn de video’s te liken, van commentaar te voorzien (betrokkenheid) en/of abonnee te worden van het kanaal (gedrag). De kijkersgroep bestond uit een hoog opgeleide jonge doelgroep (leeftijd 18-30) die met onderzoektool ReelRater™ deze video’s van-seconde-tot-seconde (kwantitatieve response) beoordeelden via een laptop, smartphone of tablet. Op het hoogste en op het laagste punt van de individuele waardering werden de kijkers ook gevraagd naar de reden van de hoge en lage waardering (kwalitatieve response). Nadat de video’s waren beoordeeld vulden de deelnemers een vragenlijstje in.
Waardering van video’s
In onderstaande grafieken is de van-seconde-tot-seconde waardering weergegeven van beide video’s. Elke video is gewaardeerd door een andere groep. Op de horizontale as staat de tijd weergegeven en op de verticale as de waardering op een schaal van 10-100.
De waardering van de instructievideo (links) laat een grillig verloop zien. De waardering daalt in de eerste 40 seconden van de instructievideo tot een dieptepunt. Dat duidt erop dat de kans erg groot is dat de kijkers in het eerste gedeelte van de video afhaken en stoppen. Na het dieptepunt stijgt de waardering weer langzaam maar gestaag tot de tweede minuut, waarna de waardering weer daalt. De belangrijkste redenen waarom bepaalde onderdelen van de video relatief laag scoren, is dat de inhoud niet aansluit bij de doelgroep. Veel van de informatie in de video blijkt al bekend bij de kijkers en ook is de informatie voorspelbaar. En als laatste vinden ze de video te traag.
De waardering van de ‘how-to’ video (rechts) vertoont eveneens een wisselende dynamiek. Bij deze video daalt de waardering in de eerste 32 seconden en daarna vertoont het een stijgende lijn. De waardering tussen seconde 0:56 en minuut 1:20 wisselt sterk, maar vanaf minuut 1:24 stijgt de waardering weer gestaag. Ook hier is gevraagd naar de redenen voor de relatief laag beoordeelde momenten. Wederom geven de kijkers aan dat de informatie niet bij hen aansluit . Ook deze video wordt te traag gevonden en als laatste spreekt de toon van de voice-over de kijkers niet aan.
Betrokkenheid en lid worden van het kanaal
De betrokkenheid (engagement) van YouTube video’s wordt over het algemeen bepaald aan de hand van het aantal likes en comments op een video. Het gedrag (action) naar aanleiding van een YouTube video wordt meestal bepaald door het aantal kijkers dat abonnee wordt van een kanaal (zie onderstaande afbeelding). Aan de kijkers is daarom gevraagd of zij de video’s zouden willen liken, commentaar zouden willen achterlaten of abonnee zouden willen worden van het kanaal.
Opvallend voor beide groepen is dat de intentie om zich te abonneren op het YouTube kanaal niet veel van elkaar verschilt. Maar de kijkers die de ‘how-to’ video hebben gezien, zijn eerder geneigd de video te becommentariëren dan de kijkers die de instructievideo hebben gezien. Er is slechts een klein verschil aanwezig als het gaat om het liken van de video.
Conclusies
Hoe kunnen de video’s (de ‘how-to’ video en de instructievideo) op het kanaal op basis van dit onderzoek worden geoptimaliseerd? Allereerst zou de relevantie van de inhoud over de gehele linie kunnen worden verbeterd door de informatie meer diepgang te geven. De intro’s van de video’s kunnen spannender en sneller worden gemonteerd. De kijker moet immers verleid worden om het gehele filmpje zoveel mogelijk uit te kijken.
Ten tweede kan op basis van de waardering van de verschillende onderdelen ook de volgorde, waarin de informatie wordt aangeboden, worden verbeterd. Relevante informatie zou naar voren gehaald kunnen worden in de video. Ook het tempo waarmee de informatie wordt aangeboden, zou moeten worden verhoogd. Als laatste zou de toon van de voice-over kunnen worden aangepast door deze de tekst vlotter te laten inspreken. Door video’s te verbeteren, kan het YouTube kanaal worden geoptimaliseerd en zullen kijkers ook eerder interacteren met de inhoud van de video’s.
Mocht u vragen of opmerkingen, klik dan op de ‘comment’ knop onder deze blog.
Charles Vaneker
Klapper Communicatie
Senior Media & Research Consultant
Twitter: CharlesVaneker
[:en]
Today we launch our new website (www.klappercom.nl) and our new research tool ReelRater™. The tool is developed in co-operation with technology provider ActiveReaction. The tool measures the moment-to-moment likeability of YouTube videos, TV commercials and programmes, radio programmes, promos and trailers. ReelRater™ is not an app, but it runs in any standard browser. Placing a link on your website or social media platform is sufficient to enable communities or access panels to rate your content. In this blog we like to show you how the tool can be used to optimise a branded YouTube channel.
Business case
We use a recent study to illustrate this: a YouTube channel of a premium Dutch brand. The channel predominantly distributes ‘how- to’ videos and instructional videos, of which two video formats are examined. The aim of this study was to assess the likeability of a ‘how-to’ video (duration 4:20 min.) and an instructional video (duration 3:30 min.). In addition, we aimed to assess the willingness of viewers to like the videos, comment on the videos (engagement) and subscribe to the channel (action). The sample consisted of high educated youngsters group aged 18-30, who used the ReelRater™ tool to rate the videos moment-to-moment (quantitative response) with their smartphone, tablet or laptop. Each individual viewer was asked to explain his/her highest and lowest scores (qualitative response) by means of open questions. Finally the viewers filled out a questionnaire.
Likeability of the videos
The graphs below show the moment-to-moment (MTM) likeability responses to the examined videos. The videos are rated by two different groups. The horizontal axis represents the elapsed time and the vertical axis represents the average likeability measured on a 10-100 scale.
The MTM scores of the instructional video (left) shows a rather zigzagged pattern. The scores decline in the first 40 seconds, indicating a high probability of viewers leaving the video and stop viewing. The decline is followed by a gradually rise in scores unto the second minute, where after the scores drop again. The main reasons why certain parts of the video score relatively low, is the mismatch between information supply and demand. Most of the information is already known and is rather obvious. Moreover, the cutting rhythm of the video is perceived as too slow.
The MTM scores of the ‘how-to’ video also fluctuate. The first 32 seconds of the video show a decline in scores, followed by a? rise. Scores between 0:56 minute and 1:20 minute again fluctuate, but rise from the 1:24 minute. The viewers were also asked to explain the low rated parts of the video. Viewers again ascertain a mismatch between viewers’ knowledge and informational content of the video. As with the instructional video the viewers’ point out that the cutting rhythm is too slow. Furthermore the voice-over doesn’t appeal the viewers.
Engagement and action
A frequent used method of determining the engagement of your audience with video is to look at how many times the video is liked or commented. Behavior is frequently measured by the number of people subscribing to a branded channel (see image below). 
For this reason we asked the viewers about their engagement and intention to subscribe to the channel.
It is striking that the intention to become a subscriber to the YouTube channel does not differ between viewers who see the instructional video and viewer who see the ‘how-to’ video. But viewers who see the ‘how-to’ video are more likely to comment upon the video than viewers who see the instructional video. There is only a small difference between the two groups of viewers when it comes to liking the video.
Conclusions
How can one optimise the videos (‘how-to’ video and the instructional video) based on the findings of this research?
First, the relevance of the content across the videos could be improved by providing more in-depth information. The intros of the videos can be mounted more exciting and faster. The viewer must indeed be tempted to watch out the entire video.
Second, the order in which the information is presented on the basis of the viewer’s evaluation of the various sequences can be improved. And also the cutting rhythm with which the information is presented, could be increased too. Finally adjustments can be made on the recording of the voice-over to make it more smooth, clear and enjoyable. The improvements of the videos will optimise the YouTube channel and will probably increase the video interaction.
If you have any questions or remarks, please click the comment button beneath this blog.
Charles Vaneker
Klapper Communications
Senior Media & Research Consultant
Twitter: CharlesVaneker
[:]