Op het MPJC jaarcongres gaf Gary Carter (voormalig COO van FremantleMedia) in 2012 aan dat het succes van een tv-format is af te meten aan het aantal landen waarin het wordt uitgezonden. Maar met de komst van nieuwe videoplatforms en allerlei social media als Twitter, YouTube en Facebook maakt dat het uitzenden van een format op TV niet alleen meer het criterium van succes is.
Op dit moment kunnen format producenten op verschillende manieren hun formats ten gelde maken. Het in mei 2016 gelanceerde Amazon Video Direct biedt makers van video’s 55% van de reclame-inkomsten aan. Ook YouTube laat makers participeren in de opbrengst van de reclame-inkomsten door ze 68% van de reclame-inkomsten aan te bieden. Dat betekent dat een video als Gangnam Style op YouTube – dat in 2013 een miljard views bereikte – de maker al gauw zo’n 8 miljoen dollar heeft opgeleverd.
En dat is een van de redenen waarom traditionele tv-zenders en producenten over de hele wereld fors investeren in de opzet van hun eigen online distributiekanalen op YouTube en/of eigen videoplatformen. Zo investeerden Rupert Murdoch’s 21st Century FOX en Sky dit jaar zo’n 15 miljoen dollar in de eigen betaalde streaming service FuboTV. Een abonnement op het kanaal kost 10 dollar per maand en biedt verschillende sportkanalen, series, documentaires aan in het Portugees, Spaans en Engels. En in Nederland heeft RTL een eigen MCN opgezet waarop de eigen sterren en webseries te zien zijn. Daarnaast heeft RTL een meerderheidsbelang in Divimove en Stylehaul. RTL’s development manager Jelmer Wind gaf in een expertsessie in juni 2016 bij SPOT (nu: Screenforce) aan dat de digitale strategie van RTL bestaat uit distributie, content productie en het creëren van bereik.
Traditionele tv-kanalen kunnen ook niet achterblijven omdat ze worden beconcurreerd vanuit verschillende kanten. Enerzijds globaliseert de grootste streaming dienst Netflix door series en films in meer dan 130 landen te laten zien waaronder ook grote Aziatische markten als China, India en Korea. En dit zal zich alleen maar doorzetten aldus Netflix CEO Reed Hastings in zijn presentatie bij de Consumer Technology Association in januari van dit jaar. Anderzijds investeert Netflix in Europa in de productie van lokale formats. Zo kondigde Netflix investeringen aan in series als Crown (VK), Marseille (Frankrijk) en Suburra (Italië).
Maar er zijn inmiddels ook meer lokale videoplatforms die hun eigen content produceren zoals Makers Channel die traditionele televisiekanalen beconcurreren. En dan hebben we het nog niet over streaming sites als YouTube en Apple Music, die ook eigen webseries produceren. Zo lanceerde Apple Music in maart The Score, een docu over verschillende music stromingen zoals bijvoorbeeld een hip-hop stroming gebaseerd op de muziek van de Ojibwa stam wonend in een reservaat in Minnesota. En Apple kondigde afgelopen februari aan een deels autobiografische dramaserie Vital Signs te maken met niemand minder dan Dr. Dre om Apple Music the promoten.
Maar ook merken beconcurreren traditionele tv-kanalen. Modemerk Burberry lanceerde een eigen kanaal op Apple TV, om de nieuwe mannenmodelijn live te presenteren.
Het gevolg van de opkomst van nieuwe videoplatformen is dat de omroepen en producenten ook worden beconcurreerd op het terrein van het licenseren van videoformats. Tot een paar jaar terug was dit het domein van de traditionele omroepen, distributeurs en tv-producenten. Inmiddels zijn er ook videokanalen, zoals het Amerikaanse Fine Brother Entertainment (eigenaar van het YouTube kanaal REACT channel), die hun videoformats aan andere online videokanalen licenseren. Het bekendste format is het ‘React-format’ dat in verschillende versies als Kids React, Teens React, Elders React wordt gelicenceeerd aan andere YouTube videomakers. In Kids React laat men reacties van kinderen zien op een videogame, die ze kijken op het YouTube kanaal Mine Cart. Vervolgens worden clips vertoond van kinderen die reageren op vragen waarom ze wel of niet kijken naar Mine Cart. In de volwassen versie laat men reacties van volwassenen zien op beelden van bijvoorbeeld de dit jaar overleden zanger Prince.
Maar is traditionele televisie hiermee afgeschreven als een belangrijk medium om met formats geld te verdienen? Misschien valt dit reuze mee, want inmiddels zien we veel videoplatforms die juist hun videoformats graag op televisie willen vertonen. In 2015 kondigde het Amerikaanse videoplatform Vice aan om 37 nieuwsspecials te maken voor het Amerikaanse HBO, en ook in Nederland gaan MCN’s voor televisiekanalen produceren. Daan Sip van MCN Social1nfluencers kondigde op de SPOT expertsessie (nu: Screenforce) aan dat een deel van de aandelen is verkocht aan het Nederlandse SBS. En zo zijn de vloggers George en Veras van het format Fijne vrienden inmiddels op de SBS internetzender S1.tv te zien en tegelijkertijd op de lineaire SBS-zender Veronica.
De traditionele televisie kan de schade – als gevolg van de concurrentie – beperken indien een multiscreen digitale strategie wordt gevolgd.
Charles Vaneker
Senior Research & media consultant